Pour fixer le "prix juste", une bonne connaissance de la cible clientèle, des concurrents et des coûts est indispensable.
Quatre approches complémentaires doivent donc être mise en oeuvre :
- l'analyse de la demande
- l'analyse de la concurrence
- l'analyse des coûts
- l'analyse de votre positionnement stratégique

Détermination du prix par l'analyse de la demande (clientèle)

Aujourd'hui, le consommateur est non seulement très attentif au prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d'achat), mais il est surtout de mieux en mieux informé et connecté. A l'aide de son mobile, il est capable de comparer les prix pratiqués pour un même produit très rapidement grâce à la simplicité de certaines applications. Près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur internet avant de réaliser un achat.

• Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d'avantages en termes de "relation client" :

- qualité de conseil,
- garantie / échange,
- service après-vente,
- installation sur site,
- satisfait ou remboursé,
- choix de produits,
- programme de fidélité, etc.

• De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou une prestation plus cher que chez les concurrents, s'il les juge de meilleure qualité. Un prix plus élevé se justifie également quand il s'agit d'une nouveauté technologique, de se faire plaisir, du lieu d'implantation, d'achats de dépannage, etc.
• Sur un marché en perpétuelle évolution, la connaissance de la "psychologie d'achat" du client est indispensable afin de lui proposer le produit recherché au prix qu'il est disposé à payer. Ainsi, dans le cadre de la tarification, le questionnaire ou l'entretien pourra être utilisé pour interroger les clients potentiels afin de mesurer :

- leur connaissance des prix pratiqués sur le marché.

- leur attente de prix ou "prix psychologique".

Deux questions doivent donc être posées aux clients concernant le "prix psychologique" :

• au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas perçu comme de bonne qualité ?
• au-dessus de quel prix serait-il trop cher ?

L'analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.

La fin du rapport "Qualité-Prix" ? Cette notion, chère à de nombreux analystes des années 80-90, n'est pas toujours vérifiable. En effet, l'article de qualité n'est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveaux moyens de distribution (e-commerce, concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces). La qualité est devenue une norme lorsqu'on achète un produit ou un service.

Détermination du prix par l'analyse de la concurrence

Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas.
Il est également nécessaire d'analyser les prix pratiqués par la concurrence.
Cette étude peut prendre la forme d'un relevé de prix sur le terrain et/ou en ligne.

Exemple de grille de relevé de prix pour chaque concurrent :

Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l'un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.

Détermination du prix par l'analyse des coûts (prix de revient)

Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l'entreprise risquerait de vendre "à perte".
Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à sa distribution et sa promotion.

Ces coûts comprennent :

Des coûts directs (fixes ou variables)

• achat de marchandises et/ou de matières premières,
• rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.

Des coûts indirects (fixes ou variables)

• étude de marché, publicité, commissions, etc.
• frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...), frais de recherche et développement, etc.

Détermination du prix par le positionnement stratégique 

Après avoir analysé la demande, la concurrence et le prix de revient, il convient d'opter pour une stratégie : 

• La politique de pénétration

Le prix fixé est relativement bas pour attirer un volume de clientèle plus important. L’approche est agressive, la communication accrue, la marge des produits/service plus faible, et la rentabilité se joue essentiellement sur le volume de vente réalisé. C’est une vraie guerre des prix.  

• La politique d’alignement

Comme son nom l’indique, le prix est « aligné » à ceux de la concurrence. C’est une stratégie largement utilisée en démarrage d'activité ou dans les premières prévisions financières. Il convient toutefois de bien vérifier la rentabilité de l'affaire car les concurrents ont pour eux leur ancienneté et une force de négociation plus forte qu'un entrepreneur qui démarre.  

• La politique d’écrémage

Le prix fixé est plus élevé que celui de la concurrence afin de toucher un segment de clientèle de niche ou "premium", à fort pouvoir d’achat. Le prix est souvent décorrélé du coût de revient. Les marges sont plus importantes et les efforts sont concentrés sur une sélection de clients plus restreinte.

Quelques conseils pour fixer ses prix 

• #1 : Il est possible de communiquer sur un "prix de lancement" pour tester son arrivée sur le marché. Il sera plus facile de l’augmenter ensuite. 
• #2 : La valeur perçue doit être renforcée afin d’enlever la barrière du prix (expériences de l’intervenant, avis utilisateurs, références clients, etc.). 
• #3 : L’élaboration d’une stratégie de couple produit/prix permet de mieux toucher sa cible. Par exemple, un produit d’appel pour se faire connaître, et un produit avec une marge plus importante. 
• #4 : La stratégie de prix différenciés peut aussi être une option intéressante. Le même produit peut avoir un tarif différent en fonction de la cible, du canal de distribution, de la période d’achat (soldes), etc. 
• #5 : Le sentiment d’urgence peut être un facteur pour vendre plus : “places limitées”, “dans X heures l’offre ne sera plus valable”, “demain il sera trop tard”. Il s'agit de mettre en avant les bénéfices que le client va en tirer au premier plan pour que le prix soit moins un obstacle.